本量利分析对于营销决策的支持—以网店促销为例

作者:张楠

“ 618大促刚刚结束,满减、满赠、折扣等各种促销手段五花八门。每次看着订单,我都会疑惑,满减折扣之后,店家还赚不赚钱?如果不赚钱,又为什么要促销?”


营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动。是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提高销售及厂商声誉为目的的活动,是多种营销方法例如产品、价格、渠道、促销、公关策略的综合。营销策略是公司整体战略的一部分,总的目的是利用各种推广、促销手段来扩大产品的品牌影响力,增加市场占用率,带来更多的销量从而增加企业的收入和声誉。

那么究竟怎样制定营销策略,需要考虑的内外部因素有很多,我们这次以一家网点为例,通过本量利分析的方法来简单探讨怎样通过数据对营销决策进行支持。

1

本量利分析中涉及的概念


在本量利分析里,成本分为变动成本和固定成本。变动成本是随销量变动而变动的成本,例如产品的制作成本、包装费、销售人员的提成等等。固定成本是在一定范围内不会随销量变动而变动的成本,例如房租、管理人员工资等等。

本量利分析中最重要的模型是保本点的测算,利润为0的时候,整体是不赢不亏的状态,也就是保本,在此时的销量,也被称为保本点。下面是保本点测算的相关公式:

边际贡献=销售收入-变动成本=(单价-单位变动成本)*销量利润=边际贡献-固定成本

利润=0的时候,边际贡献=固定成本

(单价-单位变动成本)*销量=固定成本

销量=固定成本/(单价-单位变动成本),这时的销量,就是保本点。如果实际的销量,超过保本点,那么就是盈利的,实际销量低于保本点,就是亏损的。也就是保本点越低,盈利的可能性就越大。

从上面保本点的公式可以看出,在销量不变的情况下,降低保本点可以增加利润,降低保本点有三种方式:提高单价、降低固定成本、降低变动成本。在保本点不变的情况下,想要增加利润,就需要增加销量。


2

营销决策的分析


对于网点的营销策略,如果想用本量利进行分析,就需要考虑增加的营销成本,应该算作固定成本还是变动成本,对于单价和销量会有怎样的影响,这些分析清楚了,才能进行下一步的决策。

我把网店常用的营销手段分为三大类:投放(KOL、平台排名等)、满减满赠、折扣(第二件半价、买一赠一等)。

  • 投放

淘宝这类购物平台,可以通过投放来换取流量,例如提升店铺在搜索页的位置,位置越靠前的店铺,被用户点开并购买的可能性越大。
还有一种是渠道投放,在淘宝之外的网站增加广告,广告实际上是一种流量入口,点开广告就会跳转到淘宝相应的产品页面,这种是从淘宝外部获取流量。另外还有KOL投放,就是请微博、小红书、抖音、快手等各种平台上的自媒体大V进行推广,如果你在小红书上看到很多人都在推广一个之前没有听过的国货品牌护肤品,那么有很大的可能是这个品牌进行了KOL投放。

上面这几种投放,都会增加品牌的知名度,也会增加店铺的流量和销售量,但是投放的金额很难与销量的增长形成线性关系。因为看到广告的人并不一定会点开页面,点开之后也并不一定会购买,也就是投放的流量经过层层举动的筛选,最终才会进行购买,也就流量漏斗的概念。因为没有线性关系,所以这种投放增加的是固定成本。

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上图是个简单的例子,固定成本30万元,单价80元,单位变动成本50元,原有销量只能保持盈亏平衡,所以销量=保本点,为6000件。增加10万元投放,投放后固定成本变为40万元,保本点变为8000件。平均单个获客成本为20元,10万的投放可以增加5000件的销量,也就是投放后销量增长为11000件,投放增加的利润=(11000-8000)*50-100000=50000元。

在投放10万元、单个获客成本为20元的情况下,预计投放可以增加利润。右边是敏感性分析,计算在不同投放规模和单个获客成本的假设下,增加利润的情况,我们可以看到单个获客成本在26元以上的情况下,投放不会增加利润。是否选择投放,关键在于投放带来的销量增长需要超过保本点的增长。

  • 满减满赠

一般在618、双11这种促销季节,都会出现店铺满减、满额有赠品等促销手段。

满减实际上也是一种折扣,只是这种折扣是针对全店商品的,降低了单价,满赠是随着销量增加赠品支出,实际上是增加了变动成本。

满减和满赠更重要的作用是增加用户在店铺停留的时间。例如一些购物中心,里面的路线设置会比较复杂,目的就是增加客人在里面停留的时间,客人停留的时间越长,可能产生的消费越多,逛累了会吃饭,吃完饭会看电影喝下午茶,这样一个客户在购物中心里的平均花费增加。网店也是一样的道理,满99包邮,满129减10,满159有赠品,满199减20,满259赠品翻倍。这样设置满减和满赠,会刺激用户长时间停留在店铺里凑满减和满赠的订单金额,从而增加销量。增加的销量中可能还有一部分是高毛利产品,这样无疑也增加了利润。

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基础假设条件同上面一样,因为不一定所有客户都会选择凑满减,所以设定选择满减的客户比例,用来计算预计销量,80%的客户选择满减,就意味着80%的客户会购买两件,按照原有保本点来计算预计销量就是10800件。满减后的单价是按照平均值计算的,80%按照满减的单价,20%不选择满减的按照原有单价,综合计算满减后单价为72元,保本点变为7143元,这样增加利润153600元。这种情况下,只要单价下降的比例低于销量增加的比例,就可以盈利。

  • 折扣

促销中还经常使用的是第二件半价、买一赠一,这种相当于给予单品一定的折扣,降低了单价,但是享受折扣的前提是一次购买两件,所以会使销量翻倍。
这种促销手段通常用于清理库存,加速存货的周转。减少库存,可以减少存货的数量以及破损的损失,降低了储存成本,也加速了资金的周转。第二件半价、买一赠一这种促销能不能采用,关键在于边际贡献是否为正,这两种促销方式都会带来接近100%的销量增长,如果边际贡献为负,说明买的越多亏的越多。因为目的是清理库存,本身并不要求边际贡献覆盖固定成本,销量的增加反而可以降低单位固定成本,增加其他产品的利润。

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3

营销决策除了利润还需要考虑什么


  • 公司战略

公司对于不同产品的定位。一家公司的产品线可能会分为高、中、低端,来针对不同的客户群体,依据不同的产品定位,采用的营销策略会不同。中高端的产品不能频繁进行打折促销,低端产品利用折扣等手段快速占领市场,这种情况下,公司主要的盈利点在于中高端产品线,底端产品线只要维持盈亏平衡就可以,这就是依据产品定位不用而产生的营销策略的差异。
产品处于不同的生命周期阶段。产品的生命周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期,不同的周期采用的营销策略也不同。产品在导入期的时候,需要快速增加品牌知名度,采用的营销手段会比较多样,例如一些国货产品会在各种平台进行大量的广告投放,同时给予比较高的折扣进行促销,为的就是快速获取客户。在成长期,品牌已经有了一定的知名度,会逐渐减少平台广告的投放,增加折扣促销的比例。在成熟期,行业竞争开始加剧,开始价格战,折扣比例提高,营销费用增加。进入衰退期,产品马上要被替代,基本上会采用买一赠一的方式清理库存,回收资金。

  • 品牌定位

品牌形象限制了营销策略的运用。如果是高端产品或是奢侈品,频繁的打折会给企业形象带来负面影响,但是为了吸引客户,可以增加赠品来吸引流量,增加客户满意度。例如兰蔻、香奈儿等美妆产品,通常不会打折,因为打折与自己的品牌形象相背离,但是在促销季,会增加一定数量的赠品在提升销量。品牌定位决定了目标用户群体,目标用户也会限制营销策略。如果网站的目标用户是三四线城市的下沉市场,那么像拼多多那种社交裂变的方式会快速吸引用户,但同样的方式在一二线城市效果可能没那么好。所以需要对用户有较为精准的画像,通过画像来分析用户的行为模式,从而挑选更为有效的营销策略。

  • 行业竞争

如果行业竞争加剧,说明企业间提供的产品同质化严重,在产品端缺少竞争力,那么只能采用价格战来提高销量,增加市场占有率。这时会采用大量的折扣促销,例如每年暑期出现的在线教育烧钱争抢客户的现象,甚至出现了各种1元课程,目的就是采用低价吸引客户留存。竞品公司采用的营销策略也会对公司的决策产生影响。如果竞品都采取各种投放策略,增加产品曝光率,那么公司通常也会进行投放。

营销策略的决策是一个复杂的过程,因为营销费用的增长很难说与销量有线性关系。上面所列举的是一些简单的事例,目的是刺激大家进行思考,现实中涉及营销决策需要考虑更多的问题,模型也更加的复杂,但是思考的过程一定是相似的。

  • 发表于 2021-06-24 10:20
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  • 分类:财会头条

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